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彩瞳品牌ChinaJoy首秀|齊聚天貓瞄準“潮經濟”

2020-08-06 18:01 佳人女性網 責編:caihongyun 我要點評

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導讀:每年ChinaJoy,黃浦江畔的游戲公司們都要秀一把樓宇燈光秀。畢竟,這樣的品牌曝光機會一年僅有一次。游戲、數碼、科技領域之外的品牌商家們,雖然沒有“地理優勢”,但跨界參展的夢想一直都在。

  每年ChinaJoy,黃浦江畔的游戲公司們都要秀一把樓宇燈光秀。畢竟,這樣的品牌曝光機會一年僅有一次。游戲、數碼、科技領域之外的品牌商家們,雖然沒有“地理優勢”,但跨界參展的夢想一直都在。

  今年,彩瞳行業終于迎來了屬于它的高光時刻。天貓醫藥攜手21大隱形眼鏡品牌合力打造“瞳色星球”IP,首次站在了ChinaJoy的舞臺上。

  這些彩瞳品牌雖然在大眾層面聲名不顯,但大多已經是創投圈的“當紅小生”。MOODY于今年6月完成了6000萬元融資。4iNLOOK過去一年完成兩輪融資,累計融資額近2億元。

  作為“顏值經濟”、“潮經濟”的成員之一,彩瞳品牌商家們試圖通過ChinaJoy這個載體,讓“后浪”感受到自己緊跟時代脈搏的品牌魅力,讓資本看到彩瞳行業未來更多的可能。

  品牌與消費者溝通的方式在變

  “彩瞳戴得好,賽過開眼角。”風靡二次元圈、電競圈、cos圈、國風圈、模玩圈等Z世代同好社區,彩瞳為“眼值”加分不少。著色直徑、材質、含水量、與眼影相匹配的多種色系……,美妝屬性濃厚的彩瞳,其市場滲透率仍有很大上升空間。

  阿里健康數據顯示,彩色隱形眼鏡的銷售額、人群、年客單價逐年上漲,近三年復合增長率分別達31%、20.9%、8.4%,彩瞳市場增長勢頭強勁。

  在新零售中,有個非常著名的方法論:E=mC²。若將E理解為Earning(盈利),m理解為merchandise(商品),C理解為Customer(消費者),消費者地位進一步鞏固。

  從這一點看,2007年闖入彩瞳賽道的4iNLOOK,以及2011年誕生的Hitomi希多蜜等品牌,與消費者更早地建立起溝通。

  但這并不意味著新銳品牌已失先機。本次參展的Cofancy可糖,成立于去年,今年3月才正式在線上推出主打輕混血風格的彩瞳產品,僅一個多月時間天貓旗艦店單品成交訂單便突破兩萬件。同樣是去年成立的MOODY,產品于今年1月上線,僅憑3個單品天貓旗艦店銷售額便突破2000萬,且單品多次沖進天貓行業第一。

  這背后的邏輯在于,品牌和消費者溝通的方式在變化。尤其是當Z世代人群成為彩瞳消費主力軍之后,新銳品牌借力平臺更為高效。線上,通過天貓行業洞察白皮書,獲取行業趨勢與增長市場的玩法策略;線下,攜手ChinaJoy跨界出圈。

  ChinaJoy的舞臺有多大?根據主辦方統計,首次在線上舉辦的“ChinaJoy Plus”云展,十大平臺4天共觸達用戶超6億人。參展期間,“瞳色星球”也交出了一份亮眼成績單:總曝光突破1.3億+,年同比增長44%。

  值得關注的是,除了本土彩瞳品牌在國內市場嶄露頭角,日本彩瞳品牌也開始走進Z世代潮流消費群體的視野,成為新消費趨勢。本次出現在“瞳色星球”陣營里的妝美堂、蕾美等日本品牌,均圈了一波新粉。

  對彩瞳品牌商家而言,無論是線上、線下,唯有數據在手,讓消費者一切行為實現串聯,由點到面產生質變,在制定產品策略時才會更加有的放矢。

  會玩的品牌讓商品超越成本與價值

  網紅推薦、聯名互動、定制禮盒,年輕品牌們“玩心”大起。除了會“溝通”,還試圖與追求時尚、新潮的消費者打成一片。

  天貓618期間,MOODY與世界經典名著《小王子》聯名推出限量款,用小王子“純真、治愈”的IP形象豐富了品牌形象,圈了數個不同圈層的新粉;《青春有你2》火熱開播時,Cofancy可糖與之合作,安琦等很多節目選手都佩戴了可糖產品,為品牌營造了很好的美譽度;產自臺灣的晶碩在天貓首發年度新品“夢回敦煌小天女”,收獲了國潮愛好者的一波好評。

  除了在產品上推陳出新,在創意玩法上,彩瞳品牌也追逐潮流,極力貼近Z世代娛樂偏好。例如,微博圍繞#瞳色星球#話題,21大隱形眼鏡品牌聯動天貓開啟品類狂歡;B站,在天貓醫藥營銷活動中,聯合UP主對彩瞳品類深度種草;而在ChinaJoy現場,AR彩瞳試戴、Coser演繹彩瞳潮搭、入會領試戴片等系列互動,打造出用戶體驗-互動-入會-購買的新消費方式。

  通過玩法創新,頭部、新銳品牌也收獲了它們各自想要的。安視優、博士倫等老玩家在隱形眼鏡市場深耕多年,通過與天貓“瞳色星球”、“天貓同好派”等IP合作“煥發新生”,加強了品牌的年輕化標簽;而像Cofancy可糖、MOODY等新面孔,通過線上、線下多途徑曝光,獲得了資本的密切關注。

  事實證明,這樣的路徑是可行的。今年天貓618,博士倫、安視優在Z世代消費群體中的拉新力度均趕超過往。新老品牌齊聚天貓“瞳色星球”獲取“潮能力”,創新新產品、新IP的同時,也攜手天貓占據了整個隱形眼鏡行業近50%的市場份額。

  “潮能力”的背后,已經不僅僅是商品成本與價值內容的延伸,而是以數據洞察為抓手的供應鏈體系的一次全新進化。

  全渠道的品質消費體驗更易獲得成功

  消費者在呼喚高品質商品的同時,又渴求更為綜合性的消費場景。人、物、空間、劇情等凡是能夠觸動內心的場景,皆可促成消費。從認知到興趣,再從興趣轉化為購買,以及從購買轉化為忠誠,直至擁護,這是一次完整的消費者旅程。

  以彩瞳行業為例,產品舒適度、花色等是標配。除此之外,產品設計、銷售渠道、品牌調性、理念、文化等,均是由商品引申而來的能夠滿足腦中想象與內心需求的消費場景。

  消費者也并不滿足于一種或幾種消費渠道,而是時刻準備“嘗鮮”。這也是為何彩瞳品牌熱衷于活躍在線上線下的場景營銷中。線下,阿里健康攜天貓醫藥平臺彩瞳品牌以“瞳色星球”參展,宣導健康理念,科普專業護眼健康知識,以及天貓醫藥背書提供好物推薦,給消費者帶來了“有玩有學有好物”的一站式消費體驗。而在線上,早有彩瞳品類日、天貓同好日舉辦,這給很多新銳品牌創造了可運營的品牌私域陣地,幫助它們盡快被消費者看見并占領心智。

  消費者“健康×時尚”的消費需求得到滿足,追隨天貓潮流消費趨勢的彩瞳品牌們也迅速成長起來,新國貨品牌KILALA可啦啦成為其中代表。

  這對于那些在線下取得不錯成績的彩瞳品牌而言,是一個打破發展瓶頸的契機。全國線下直營+聯營超300家、會員突破600萬的4iNLOOK,以及全國超300家線下門店、會員超300萬的Hitomi希多蜜,在線上均依托天貓進一步打開市場。通過天貓輕店體系+智能導購系統,打通線上線下全域生意場景,以此來實現渠道可聯動、貨品可調控、人群可運營,真正突破傳統零售的壁壘。

  這一次,在ChinaJoy上大放光彩的彩瞳品牌們首次嘗試突破“次元壁”,背后是年輕一代消費者消費話語權占據主導的結果。天貓以及“瞳色星球”的品牌商家們手中握著數字娛樂文化名片,分享著新零售“人貨場”商業營銷經驗,讓更多還在舞臺外的彩瞳、美妝品牌重新認識他們,審視自己;蛟S,這是一個反哺未來商業的高光時刻。

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